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Os descubrimos las aterradoras profecías sobre el reverso tenebroso de la Publicidad actual y las fuerzas ocultas que ya se ciernen sobre el universo del diseño y la creatividad.

En la primera entrega de este controvertido análisis comunicacional os desvelamos algunas de las tendencias que nos han sido reveladas y que cualquier publicista deberá tener muy presente en un futuro no muy, muy lejano.

Babelización

De todos es sabido que cada sector profesional crea su propio lenguaje especializado. Su utilidad es evidente. Sirve para intimidar a clientes listillos y, sobre todo, permite inflar a conveniencia las diferentes partidas de los presupuestos.

En este sentido, el sector publicitario no es una excepción, sino más bien un paradigma. Resulta francamente paradójico lo confusa y compleja que puede llegar a ser la comunicación en una agencia cualquiera de hoy en día.

Esta babelización se orienta principalmente en dos direcciones:

A) El festival de barbarismos (por influencia marquetiniana).

Su uso no es nuevo pero su aplicación actual roza niveles demenciales. Así definimos “un naming para packaging que suene trendy y vintage”. ¿Por qué? Simplemente porque funciona. Con un mensaje repleto de neologismos y anglicismos (aunque sean metidos con calzador) siempre quedas bien, sobre todo, si el cliente no entiende nada.

Atención aquí porque a veces puedes obtener una inesperada posición de ventaja, como de chamán omnisciente ante indígenas hechizados, que, si eres rápido, puede traducirse en una maravillosa docilidad hacia todas tus propuestas. Momentánea, no os hagáis demasiadas ilusiones. Aprovechad también cuando las nubes de repente tapen todo el sol, etc.

B) La orgía de acrónimos (fruto de la omnipresencia infor-mática en nuestra labor creativa).

Podemos pronunciar sin pestañear frases tan ridículas como “pasa el TIFF de 300 dpi en CMYK a un JPEG en RGB y envía el PDF por FTP”. Si nuestras madres nos escucharan, seguramente se asustarían. Aunque quizá incluso valorarían un poco más nuestra profesión.

Ante esta creciente e imparable tendencia hacia el oscurantismo lingüístico, el consejo es evidente: poténcialo siempre que puedas, su utilidad es innegable. Así que a seguir soltando gilipolleces, mientras tus compañeros o tú mismo entiendas al menos el 70 por ciento de lo que se está diciendo.

Parafernalización 

La parafernalia como herramienta de venta. Todos ya sabemos cómo funciona. Adornar e hinchar las presentaciones, añadiendo propuestas arriesgadas y creativas para que el cliente escoja satisfecho la opción más moderada. La misma que, incomprensiblemente, no le convencería si fuera presentada directamente sola, sin ningún tipo de artificio deslumbrante alrededor.

El porqué ocurre esto es del todo irrelevante. Tal vez Freud vislumbraría algún tipo de trauma infantil o castramiento en alguna parte del proceso; pero a nosotros que más nos da. Si hemos de ejecutar audaces piruetas, realizar prodigiosos trucos de magia o encender alguna antorcha para que al final se escoja una idea que ya aparecía en el propio briefing del cliente, se hace y ya está.

Omni-oficinismo 

Pensemos un instante en nuestra jornada laboral, en esa progresiva descreatividad que invade nuestros quehaceres cotidianos. En tal coyuntura, tres incipientes especializaciones despuntan con fuerza:

A) Mensajero electrónico. Ocuparse de gestionar todo el farragoso proceso de mails con clientes y colaboradores, siempre aderezados con comentarios frescos, ingeniosos y personalizados (aunque ya sea el quinto mensaje que intercambias con esa persona en esa misma mañana).

Aquí cobra especial protagonismo el llamado tecno-narcisismo. La democratización de las nuevas tecnologías permite, entre otras cosas, que todo el mundo (clientes, colaboradores, cuñados…) de pronto nos abra inne-cesariamente las puertas de sus más íntimas vivencias.

El que no escribe un blog diario, te envía las fotos de sus vacaciones en una colonia nudista o las ecografías de sus gemelos en MPEG. Lo comparte contigo y otros treinta más que también aparecen en el mail. Aún así, no hay escapatoria: “¿Has recibido ya mi novela autobiográfica? ¿Qué te ha parecido?”. Lo de “llevo una semana muy liada” o “no me funciona el servidor” son soluciones demasiado provisionales.

Nuestro consejo es que escribas “eres genial, sigue así” como respuesta, sin mirar ni leer nada, después haz un copiar y pegar tantas veces como sea necesario y propágalo sin remordimientos por la red; mentir también es creativo.

B) Detective gráfico. Encargarse de buscar archivos antiguos o perdidos que el cliente de repente necesita con urgencia por motivos que nunca quedan muy claros, y también, o mejor dicho sobre todo, investigar quejas y errores cuando la campaña ya está irremediablemente en la calle. Esto último se hace básicamente para señalar culpables o, como mínimo, intentar demostrar la propia inocencia de la agencia. “Parece que el cliente ya envió la foto bastante tramada”. Buf, menos mal.

C) Chapucero tecnológico. Dispuesto a enfrentarse a las máquinas de la empresa cuando éstas se rebelan. En realidad pronto descubres que la ciencia no tiene mucho qué ver. Vudú, bricolaje, kárate, ufología, cualquier aportación puede ser valiosa pero, sin duda, el momento cumbre es cada vez que se decide reiniciar el aparato, cuando sólo vale rezar y contener la respiración o el llanto.

El re-briefing 

Cada vez más frecuente. Todo va de perlas hasta el día de la presentación de propuestas. Entonces el briefing da un giro inesperado de 180º. Aparecen de la nada nuevas indicaciones e informaciones tipo “por cierto, también se tenía que felicitar la Navidad”, o “sólo va destinado a estudiantes de sub-marinismo” y “se sortea un yo-yo fluorescente”. Detallitos que, obviamente, cambian por completo el mensaje, la campaña, o incluso el propio producto o la marca anunciante que lo parió.

Y a empezar desde cero, eso sí, con la ilusión intacta del primer día.

Una posible explicación es que este tipo de cliente no sabe lo que quiere y nos utiliza para descubrirlo.

Cuando ya tengas calado a uno de éstos, no inviertas demasiado tiempo en la primera tanda de ideas. No les cojas demasiado cariño porque son sólo para que el cliente las destroce y se despache a gusto con ellas. Imagínatelo en su despacho, recortando, tachando, mezclando, soltando risotadas triunfales con espasmos en los hombros, hasta que, exhausto y ebrio de poder, acaba de plasmar sus geniales ideas en cuatro garabatos sobre un diminuto papel. Es en este punto cuando hemos de intervenir con toda la energía creativa que nos caracteriza, o, bueno, simplemente seguir al pie de la letra todos los cambios e instrucciones que se nos dicten por teléfono, fax o mail.

Otro caso similar es la enajenación por euforia contagiosa. “Hazme una propuesta para display, sale folder, cartel, opi, spot y cuña radiofónica”. Caray. Sales pletórico de la reunión. Cuando al cabo de una semana le llevas los primeros veinte bocetos no tiene más remedio que confesarte entre risitas que sólo tiene presupuesto para un folleto a dos tintas.

Nuestra recomendación global consiste en siempre ser muy previsor y añadir por si acaso un buen cojín de horas extras de trabajo en el presupuesto, sin que su definición quede demasiado especificada. “Análisis comunicacional de posicionamiento y definición de concepto publicitario” suele valer.

(CONTINUARÁ…)

No os perdáis en el próximo número el segundo episodio de esta fascinante saga, con conceptos tan inquietantes como la infidelización, el ipsofactismo, el post-mezquinismo o el siempre perturbador cucharadismo…